我国定制家居行业最近几年来高速增加，将来增加动力若何？最近几年出处在政策撑持和人们对家居品质寻求的晋升，我国定制家居行业高速增加，2012-2018 年的 CAGR 到达 22.04%。短时间来看，延后性家装需求与完工回补使得定制家居需求集中释放；持久来看，消费进级下家居品质寻求的晋升拉动精装修渗入率晋升，叠加最近几年来存量房翻新需求急剧增添，将来存量房翻新带来的定制家居需求将成为定制家居行业增加的首要驱动力。

我国定制家居行业较为分离，集中度晋升空间几何？我国定制家 居行业竞争剧烈，集中度较低，2018年 CR5 仅为 10.3%，前五家企业别离为欧派家居（4.0%）、索菲亚（2.5%）、尚品宅配（2.3%）、 志邦家居（0.8%）、好莱客（0.7%）。细分市场方面一样较为分离，2019年我国橱柜市场行业 CR5 为 16%，衣柜行业 CR5 为 35%。对标海外国度，欧洲橱柜行业的 CR5 早在 2015 年就已到达 35%，韩国橱柜市场的 CR3 在 2016 年就到达了 69%。假定以韩国定制橱柜市 场 CR3 作为天花板，那末中国市场 CR3 还 55%摆布的晋升空间。

复盘韩国度居龙头汉森成长之路：品类+品牌+渠道扩大，穿越地产周期。成立在 1970 年的韩国度居企业汉森，较初从橱柜营业起身，设立了豪侈橱柜品牌“MAISTRI”、高端橱柜品牌“EURO”、 中高端品牌“KITECHBACH”和中低端品牌“IK”以笼盖分歧市场的客户群体。1997 年，汉森的营业从厨房家具扩大到卧室、客堂、 婴儿房等室内家居营业。在市占率不竭晋升之际，也开启了全渠道 成长，除直营和经销渠道以外，还工程渠道、IK 渠道、线上渠道等，从此坐稳韩国度居龙头宝座，股价一路飙涨，2016 年市占率跨越 40%。但跟着 2015 年韩国地产行业进入下行周期和经济 放缓、汉森的渠道流量盈利见顶，汉森收入增速逐步回归地产周期。

反不雅中国，“天时人地相宜”有望培养“中国版汉森”。我们认为， 今朝国内定制家居市场今朝仍处在成长阶段，很多三四五线的城市的精装修渗入率低，下沉市场有着庞大的成长空间，而在最近几年来国 内龙头也进行了品类、品牌和渠道的扩大，今朝来看，市场盈利 仍在快速释放中，龙头仍然能凭仗差别化、本钱节制、全渠道结构 等策略抢占更多市场份额。别的，虽然国内新居市场盈利阑珊，但 快速增加的存量房市场依然是一片蓝海，存量房的翻新需求和精装修渗入率的提高将成为鞭策定制家居市场保持快速增加的首要驱动力。中国地产市场今朝进入存量房时期（天时），而中国低线城市的精装修市场亦有着庞大的成长空间，盈利仍在快速释放中（地利），中国的定制家居龙头也在进行品类、品牌、渠道的扩大（人和），“天时人地相宜”将有望培养“中国版汉森”。

多维度对照：国内定制家居头部企业若何抢占份额？

（1）渠道：四家头部定制家居公司除在传统的直营、经销商渠道结构以外，还纷纭加码年夜宗渠道，和结构最近几年来新兴的电商、束装等渠道。

（2）品类 品牌：从单一品类 品牌往全品类 多品牌成长，多维度抢占分歧的市场。

（3）财政对照：欧派家居各方面指标较优。

1、我国度具行业与地产行业高度相干，国内定制家居行业正处在成持久

1.1 我国度具行业与房地产行业高度相干，将来有望连结安稳增速作为房地产的下流行业，我国度具行业与房地产行业具有高度相干性。对照家具行业 营业收入增速和商品房发卖面积增速的数据可以发现，二者显现正相干性。最近几年来， 国内因为限购、限售等浩繁房地产调控政策的出台，商品房的发卖面积增加速度显现 不竭降落的态势，拖累了家具行业的增加。

美国度具零售十年来安稳增加，将来中国市场将来有望趋同。按照美国商务部发布的家具店零售同比数据和新建住房发卖同比数据显示，二者联系关系度自 2010 年起最先弱化，虽然美国的新建住房发卖同比随房地产周期而显现较年夜波动，但美国度具零售额同比增速却在近十年来保持较为安稳的增速。我们认为，新居带来的家具需求对美国的家具零售影响有限，而支持家具零售额安稳增加的动力在在平常的家具更替需求和存量房的翻新带来的需求。反不雅中国市场，将来几年跟着房地产盈利的逐步减退， 存量房的翻新需求和原有住房的家具更新需求也将成为驱动中国度具市场增加的首要气力，而家具与地产行业的联系关系将弱化，家具零售额增速也将连结安稳增速。

1.2 财产链阐发：作为家具行业消费进级的典型代表，定制家居行业中的公司享有较高的毛利率

定制家居是家具行业消费进级的典型代表。定制家居是指依照小我爱好、空间细节等定做的个性化家具设置装备摆设，定制家居在我国首要集中在定制橱柜、定制衣柜等范畴，跟着人们对糊口品质寻求的提高、对家具消费理念成熟，和家具企业出产手艺的提高， 定制家居已从定制橱柜、定制衣柜等范畴慢慢拓展至书房、儿童房、客堂、餐厅等全屋家具范畴。

定制家居行业的上游是板材、铝材、五金材料等行业，中游是定制家居的制造企业， 下流则为渠道商和终端消费者。上游的板材、五金配件等原料占定制家居企业的成 本比例较高，定制家居企业处在行业的中游位置，承包从设计到出产制造再到直销， 部门品牌力强的定制家居企业享受的产物溢价较高，因此盈利能力较强，毛利率多在 30%-40%之间。

1.3 我国定制家居行业今朝正处成持久往成熟期过渡阶段

我国定制家居行业今朝正处在成持久往成熟期的过渡阶段。从 2000 年至今，我国定制家居行业的成长受经济、地产和生齿等身分的影响，按照行业增速和业内企业的 数目在可粗略将定制家居行业的成长过程分为三个阶段，别离为摸索起步期（2000- 2011 年）、岑岭期（2012-2017 年）、不变成长期（2018 至今）。

摸索起步期（2000-2011 年）：行业多家定制家居企业成立

2000 年至 2011 年时代，我国经济高速成长，地产和生齿盈利期，赐与定制家居行业庞大的市场空间。家具制造业主营收入从 2000 年的 327.5 亿元晋升到 2011 年的 4992.3 亿元，CAGR 高达 28.1%。而此时，我国定制家居行业则进入摸索的起步阶段。为了知足消费者个性化的定制需求，尔后登岸 A 股的定制家居企业 中，有 7 家定制家居企业在此时代段接踵成立，包罗顶固集创（2002 年）、索菲亚（2003 年）、尚品宅配（2004 年）、志邦家居（2005 年）、皮阿诺（2005 年）、 我乐家居（2006 年）、好莱客（2007 年） 。

定制家居岑岭期（2012-2017 年）：行业加快分化，多家定制家居企业上市不竭成长的功能化、个性化的家居消费需求增进了家具制造业内部的加快分化， 国内定制家居需求快速增加。定制家居行业在此时代实现了显著高在家具制造行 业整体程度的营收增加。“全屋定制”成为家居行业的热门项目，地产商、家装 公司、家电企业的入局使得定制家居行业竞争的赛道加倍拥堵。而 2017 年更是 全屋定制家居的上市元年，6 家定制家居公司上市，别离为尚品宅配、皮阿诺、 欧派家居、金牌橱柜、我乐家居、志邦家居。

不变成长期（2018 至今）：地产步入存量房时期，定制家居行业马太效应闪现

2018 年以来，因为国度收紧了对地产的调控和生齿盈利的慢慢削弱，新居销 售套数呈现降落，地产盈利消逝，存量房时期到临，此前高速增加的家具行业整 体增加减速。而前期增添的企业数目，使得该阶段定制家居行业竞争愈发剧烈， 单一的渠道与产物没法知足消费者的需求，是以多元化渠道和多产物线结构同样成 为行业新特点。该阶段行业集中度仍然较低，与此同时，行业马太效应闪现，龙 头企业有望依托渠道、品牌、范围等优势进一步晋升市场据有率。

2、中国定制家居行业将来增加动力若何？

2.1 近况：我国定制家居行业最近几年来高速增加，渗入率晋升空间广漠

最近几年来我国定制家居市场范围高速增加。按照中国财产信息网的数据显示，我国定制 家居行业的市场范围从 2012 年的 878 亿元扩年夜到 2018 年 2901 亿元，年复合增加率 跨越 20%。2020 年新冠疫情的爆发，在出产端和需求端对定制家居行业造成了必然程 度上的冲击，估计市场范围增速会有所降落，但在疫情曩昔以后，定制家居行业照旧 有望重回高增加赛道。

我国定制家居市场渗入率与发财国度市场存在较年夜差距，将来晋升空间广漠。2019 年 我国定制家居的渗入率仅为 32%，而发财国度的定制家居渗入率在 60%四周。跟着国 内消费程度的晋升与消费不雅念的改变，将来我国定制家居渗入率的晋升空间仍然较年夜。分品类来看，分歧的细分炊具类型跟着其成长时候、市场接管度的分歧而渗入率有所 差别：起步较早的橱柜行业渗入率约为 60%；定制衣柜最近几年来市场承认度敏捷提高， 渗入率随之飙升至 30%摆布，而其他柜体渗入率不足 10%。

2.2 短时间：延后性装修与完工回补提振定制家居需求

最近几年来住房新开工面积与完工面积的累计同比增速存在较年夜缺口。按照国度统计局 的数据显示，最近几年来室第完工面堆集计同比增速与新开工面积的累计同比增速存在较 年夜的差值，2017/2018/2019 年二者差值别离为前者低在后者 17.5/27.8/6.2pct。历 史上，2001 年、2007 和 2010 年均呈现过不异环境，但二者差金年会值均在次年敏捷回补。 我们认为，本轮完工与新开工面堆集计同比铰剪差延续跨越三年的缘由在在，一方面， 2016 年中心提出房地产去库存，同时衡宇限购限售政策必然水平上削减室第的发卖 量，房地产商为减缓库存压力和保持房价不变，偏向在推延完工；另外一方面，2017 年 住建部发布的《建筑业成长十三五计划》明白提出 2020 年新开工全装修制品室第面 积到达 30%，因为全装房施工周期更长，因此延缓了最近几年来室第完工进度。

2020 年疫情冲击使得地产完工被延后，2021 年完工加快叠加前期缺口有望回补，随之带来的家居需求有望获得集中释放。新冠疫情爆发以后，受工地停工影响，室第完工面堆集计同比增速由 2019 年的正增加转为 2020 年头的负值，但跟着疫情的进一步节制，工地最先复工，完工不竭推动，室第完工面堆集计同比增速的跌幅慢慢收窄至 2020 年 12 月的-4.9%。而商品房累计发卖面积同比增速也修复至 12 月的+2.6%，家具类 12 月当月零售额同比正增加。我们认为，陪伴着疫情后房地产完工的加快，和最近几年来地产完工与新开工数据的铰剪差缩窄的压力，延后性装修需求将在今明两年获得释放，估计将来定制家居企业事迹有望迎来高增速。

2.3 持久：存量房翻新需求急剧增加，叠加人们对家居品质寻求晋升促使精装房渗入率晋升

最近几年来我国精装房开盘套数显现高速增加态势，精装修渗入率逐年晋升。按照中国产 业信息网的数据，中国精装房开盘套数从 2015 年的 82 万套晋升至 2019 年的 323 万 套，CAGR 高达 40.88%，精装房的渗入率也已晋升至 2019 年的 32%，首要是因为最近几年 来国度政策对全装房鼓动勉励与撑持，和精装房/全装房拎包入驻带来的便当愈来愈 遭到消费者的爱好。

新居：整体趋势安稳，全装渗入率 30%的政策要求已告竣，将来看小户型带来的定制家居需求

按照国度统计局的数据，2017-2019 年我国室第发卖套数从 1336 万套下滑至 1322 万 套，新居发卖市场趋势在安稳乃至略有萎缩。

政策方面：因为精装房能有用削减分离装修发生的噪音、废气和建筑垃圾，合适绿 色环保的成长趋向，因此遭到政策鼓动勉励与撑持。2017 年住建部发布《建筑业成长十三五计划》，明白提出 2020 年新开工全装修制品室第面积到达 30%。在国度政策的号令 下，各处所当局纷纭限制毛坯房比例。按照中国财产信息网的数据显示，2019 年我 国精装房渗入率已达 32%，已到达政策的要求。

地产商：房地产商能经由过程精装修环节获得更高的利润，理应会有更多精装房开盘，然 而国度对房价的限制使得地产商难以再拔高价钱，经由过程精装房环节获利变得坚苦。

消费者方面：跟着人们糊口程度的提高，对家居品质寻求的晋升，最近几年来精装房/全 装房愈来愈遭到消费者青睐。别的，最近几年来，婚假率延续走低，年青人独身比例提高， 而且现代人栖身不雅念已从之前传统的三代人同住一屋逐步向 2-3人小家庭模式演化， 因此小户型住房的比例有望在将来进一步晋升，而小户型因为空间较小，加倍需要提 升空间操纵率，因此有望拉动将来定制家居市场。

存量房：行业进入存量房时期，敏捷膨胀的老房翻新需求和精装房渗入率的提高将成为定制家居行业增加的首要驱动力

今朝房地产新居市场正在萎缩，行业进入了存量房时期。我们依照 10-15 年为一个翻 新周期，则2005-2010年所发卖的室第今朝正面对老房翻新的场合排场，而2005-2010年， 我国室第发卖套数年复合增加率高达 15.8%，昔时急剧成长的房地产为今天带来了迅 速膨胀的存量房市场。按照中国装修协会和中装新网数据显示，2019 年我国装修需 求散布中，有 33.6%源在存量房的装修，较 2014 年的 30.6%晋升了 3 个 pct。跟着如 今国人对家居品质要求的提高，对存量房进行精装修成了愈来愈多消费者的选择， 而现在敏捷膨胀的存量房市场带来的翻新需求和精装房渗入率的提高则为定制家 居进献源源不竭的增量。

对标发财国度市场，我国精装房渗入率还 50%以上的晋升空间

我国精装房渗入率对标发财国度仍处在低位，低线城市渗入率极低。按照中国财产信 息网数据，2018 年我国精装房渗入率约为 28%（虽然 2019 年已到达 32%），同期北美为 80%，欧洲为 86%，日本为 84%，我国与发财国度的精装房渗入率差距依然较年夜。 将来跟着国内精装修市场的慢慢规范化，和消费者对家居品质寻求的晋升，我们认 为我国精装房渗入率仍有较年夜晋升空间，假设依照发财国度精装渗入率 80%-90%作为 天花板，则国内精装房渗入率仍有 50%以上的晋升空间。今朝而言，我国分品级城市 精装修渗入率差别也较年夜，2019 年，我国一线城市精装房渗入率到达 90%，与发财国 家地域根基持平，二线城市精装房渗入率为 80%，三线城市仅为 30%，四五线城市更 加低，将来低线城市的精装房渗入率仍有较年夜上升空间。

3、中国定制家居行业将来集中度晋升空间几何？

定制家居行业介入者浩繁，行业整体市场集中度低。因为家具行业进入门坎较低，参 与者浩繁，2018 年我国度具行业企业数目到达 6300 家，行业竞争剧烈，集中度低。 按照前瞻财产研究院的数据，2018 年我国定制家居行业 CR5 仅为 10.3%，市场份额排 名前五位别离为欧派家居（4.0%）、索菲亚（2.5%）、尚品宅配（2.3%）、志邦家居（0.8%）、 好莱客（0.7%）。

细分市场方面，橱柜和衣柜市场集中度一样处在较低程度。按照前瞻财产研究院的数 据，2019 年我国橱柜市场份额较年夜的公司为欧派家居，但市占率仅为 8%，紧接着是 志邦家居（3%）、金牌橱柜（2%）、索菲亚（2%）、尚品宅配（1%），行业 CR5 到达 16%。 2019 年我国衣柜市场份额较年夜的公司为索菲亚，只有 13%，紧接着为欧派家居（10%）、 尚品宅配（9%）、志邦家居（2%）、金牌橱柜（1%），行业 CR5 到达 35%。

对标海外市场，我国定制家居行业集中度仍有提较年夜升空间。2019 年，我国定制橱 柜行业 CR5 为 16%，而欧洲橱柜行业的 CR5 早在 2015 年就已到达 35%；2017 年，我 国定制橱柜行业 CR3 仅为 15%（此中，龙头欧派家居市占率为 10%），可是韩国橱柜市 场的 CR3 在 2016 年就到达了 69%（此中，龙头汉森的市占率到达 43%）。将来我国定制家居行业龙头有望凭仗渠道、品牌、品类、范围等优势抢占更多市场份额，行业集中度将进一步晋升。假定以韩国定制橱柜市场 CR3 作为天花板，那末中国市场 CR3 还 有 55%摆布的晋升空间。

4、参考之资：韩国定制家居龙头汉森成长路径启迪录

我们但愿经由过程复盘韩国度居龙头汉森的成长路径，总结出它的成长过程与成功经验， 并以此对标中国定制家居行业与企业。

成立在 1970 年的汉森，是韩国较年夜的家具企业，市占率跨越 40%。汉森自 1970 年起 从厨房家具起步,尔后发卖的品类又往卧室、客堂、婴儿房等室内家居拓展。跟着公 司营业的不竭强大，汉森不但深耕韩国本土市场，还在中国、日本、美国开设了子公 司。2019 年，汉森营收到达 1.7 万亿韩元，近 10 年 CAGR 到达 11.8%；2019 年净利 润到达 427.2 亿韩元，近 10 年 CGAR 到达 4.3%。分品类来看，厨房营业收入占比力 高，到达 41.6%，紧接着为室内装潢（31.4%）和建材（25.9%）；分地域来看，韩国地 区收入占比到达 97.2%，美国、中国地域营业占比别离为 1.5%和 1.3%。

立异起步期（1970-1997 年）：厨房家居前锋，市占率稳居首位

二十世纪 90 年月，韩国地产行业高速增加，加上经济成长、生齿盈利和城镇化加快 推动的影响，该阶段韩国度居行业的消费需求经敏捷膨胀。1970 年成立的汉森初次 在韩国度居行业引入“系统厨房”、“智能化厨房”的家居产物和办事，成为韩国厨房 家具市场的前锋，1980 年设立高端橱柜品牌“EURO”。自 1986 年以来，汉森始终占有 韩国橱柜市占率首位（2016 年市占率到达 42.9%）。

品牌与品类扩大期（1997-2008 年）：高中低端市场全笼盖，从橱柜向室内家居扩大

1997 年起囊括亚洲的金融危机对韩国的房地产市场构成了强烈冲击，汉森在经济低 迷期间，压低毛利率增进发卖，连结营收增加。在金融危机后期，韩国经济好转后，汉森捉住机缘，扩年夜室内家具营业规模，最先家装事业，供给包罗卧室、客堂、婴儿房等家居空间的制品和定制家居。自 2001 年起，汉森占有韩国室内家居市场份额第 一名。2010 年，汉森的室内家居零售营业营收占比到达 36.4%，跨越传统厨房营业。针对分歧消费程度的群体，汉森进行了差别化的品牌结构。2006 年，成立了中高端 橱柜品牌“KITCHENBEACH”，2007 年，成立了中低端橱柜品牌“IK”，2008 年成立豪侈橱柜品牌 MAISTRI，与此前 1980 年成立的高端橱柜品牌 EURO 配合构成了“豪侈- 高端-中高端-中低端”四个品级的橱柜品牌矩阵，实现了高中低端市场全笼盖，尔后 汉森橱柜市占率不竭扩年夜，龙头地位安定。

2008 年全球金融危机爆发，韩国经济再次受创，房价增速再次从 10%以上的增速跌至 5%之内的程度。但是汉森旗下主打中低端厨房家具的 IK 品牌在这时代表示坚挺，通 过较为低廉的价钱和与家装公司的合作，鞭策了汉森厨房家具营业实现营收 1269 亿 元，增速到达 11.4%，远高在企业整体增速 1.93%。

渠道扩大期（2008-2015 年）：直营+经销商模式铺开门店，成长 O2O 为线下旗舰店引流，与家装公司和地产商合作

直营旗舰店+经销商模式，同时成长线上营业，O2O 为线下引流。汉森线下门店采纳 经销为主，直营为辅的模式。在 1998 年，汉森开设了排名前列家直营旗舰店，截止 2016 年，汉森开设的直营旗舰店共有 9 家，部门直营旗舰店已实现盈利，部门面积到达 10000 平米。2009-2015 年，汉森直营旗舰店收入从 583 亿韩元晋升到 2332 亿韩元， CAGR 到达 26.0%。经销商门店方面，截止 2016 年，公司共有 90 家室内装修经销商门 店和 270 家厨房经销商门店。2009-2015 年，汉森经销商渠道收入（包罗室内装修 经销商与厨房家具经销商）从 2009 年的 1903 亿韩元晋升至 2015 年的 6070 亿韩元， CAGR 到达 21.3%，收入占比也从 30.0%晋升至 35.5%。除线下门店以外，汉森亦设 有线上彀站供消费者在网上选择。2008 年汉森专业装璜推出在线商城进行 O2O 交互， 同年推出收集特供品牌 HOWIZ，次年推出收集特供品牌 SAM。2013 年移动端 APP 正式 上线，同时增添旗舰店数目，引流客户到旗舰店消费。

IK 渠道与家装公司合作，帮忙推介汉森产物。IK 成立在 2007 年，主打在全橱柜市场 中占有 85%的中低端市场，同时 IK 有本身独有的发卖渠道，经由过程与世界各地优异的 3000 家头部家装公司合作推销厨房家具。2015 年，IK 收入 3181 亿韩元，2009-2015 年 CAGR 高达 41.8%，收入占比也从 2009 年的 6.2%晋升至 2015 年的 18.6%。

工程渠道与地产商合作，年夜定单助力营业成长。在此阶段，汉森除在经销商、直营 旗舰店、线上、IK 渠道发力外，还开设了工程渠道，与年夜的建筑公司与安装公司成立 合作关系，以获得年夜额定单。2015 年，汉森工程渠道收入到达 1814 亿韩元，2009- 2015 年 CAGR 到达 10.0%。

凭仗直营、经销商、线上、IK、工程全渠道配合发力抢占市场，汉森营收从 2008 年 的 5049.1 亿韩元敏捷晋升到 2015 年的 17105.4 亿韩元，CAGR 高达 19.0%，而汉森股价在次阶段一路飙升，在 2015 年 8 月达到汗青高点。

盈利阑珊期（2015 年至今）：受韩国地产下行周期+经济增速放缓的影响，汉森收入增速逐步与地产周期趋同

2015-2017 年，跟着韩国房地产行业进入下行周期，韩国室第完工套数同比增速急剧下滑至-10%。而同期，韩国的经济增速也逐步放缓，从 2014 年起最先以 3%摆布的低速增加。因为那时的韩国定制家居市场已进入较为成熟的期间，面临市场、产物、 品牌、渠道等方面的盈利已慢慢释放终了，汉森的营收增速也慢慢下滑，最先回归房地产周期，与下行的地产趋向慢慢一致，因此汉森股价自 2015 年最先年夜幅下滑。

面临多种身分致使的营收增速放缓，汉森不能不做出一些应对行动，推出一站式购物 品牌和购物主题公园 starfield，重构消费场景，将品牌产物零售与休闲社交相连系。 而在消费者画像重构方面，最先正视持久以来被轻忽的男性客户群，扶植年夜面积年夜投 入的运动场地，引进多种电子产物、汽车品牌等，增进分歧性别和春秋段的客单价和 消费转化率的周全晋升，以弥补在新居装修、存量房翻新等刚性消费弱化情形下的消 费动力不足。

韩国度居龙头汉森的成长启迪

即使韩国地产周期在曩昔几十年有周期性的波动，但汉森在 1997-2005 年间经由过程品牌、品类、渠道的扩大实现了营收的高速增加，一度与下行的地产周期相悖，成功穿越了韩国地产周期，而且也敏捷登上了市占率排名前列的进步前辈。按照以上我们总结的成长过程和汉森在各个阶段采取的策略中不难看出，汉森取得成功首要应用了以下手法：

（1）多品牌、全品类矩阵扩大：汉森较初从厨房家具起身，一最先深耕橱柜市场， 设立多个品牌，包罗豪侈橱柜品牌“MAISTRI”、高端橱柜品牌“EURO”、中高端品牌 “KITECHBACH”和中低端品牌“IK”，以笼盖分歧市场的客户群体，在 1986 年，汉 森在韩国橱柜市场的市占率排名排名前列，以后一向稳坐排名前列宝座。尔后在 1997 年，汉 森又最先了品类扩大之路，从单品类到多品类扩大，再到全屋定制，全品类知足客户 需求，为客户供给一站式购物。

（2）全渠道扩大：汉森在线下采取直营旗舰店与经销商连系的模式，将全品类进入到直营旗舰店与经销商门店中，为消费者供给一站式购物。尔后又推出线上商城，让客户在线上商城体验选货，线上为线下引流。别的还设立了工程渠道，与年夜型建筑商成立合作关系，获得年夜额定单。2007 年设立 IK 渠道，经由过程装修承包商推销汉森的 IK 橱柜。可以说汉森采取了全渠道的模式周全抢占 B 端与 C 真个市场，赛马圈地罗致渠道盈利。

（3）优良的供给链治理：汉森成立物流公司，在全国规模内完美供给链，不但做到为消费者供给 3 天抵家、1 天安装的物流与安装办事，还能下降物流配送本钱。别的， 汉森还致力在信息化治理，经由过程 CRM-ERP-SCM 信息系统在全国规模内联通公司总部、 工场、经销商、合作火伴和安装工人，而消费者也能够经由过程公司的 ERP 系统预约安装，享受便利快捷的办事，有助在提高品牌的口碑。

“天时人地相宜”有望培养中国版的“汉森”

对标韩国市场，我国定制家居市场今朝集中度较为分离，龙头欧派家居在橱柜市场的 份额仅为 8%，在衣柜市场的份额仅为 10%，而且与竞争敌手索菲亚的份额相接近，换 言之，我国定制家居行业还没有跑出一个特殊的龙头。而韩国市场集中度高，颠末多年 的扩大，龙头汉森在橱柜市场的市占率跨越 40%，为特殊的龙头。

我们认为，今朝国内定制家居市场今朝仍处在成长阶段，很多三四五线的城市的精装 修渗入率低，下沉市场有着庞大的成长空间，而在最近几年来国内龙头也进行了品类、品 牌和渠道的扩大，但今朝来看，市场盈利仍在快速释放中，龙头仍然能凭仗差别化、 本钱节制、全渠道结构等策略抢占中低线市场。别的，虽然国内新居市场盈利阑珊， 但快速增加的存量房市场依然是一片蓝海，存量房的翻新需求和精装修渗入率的提 高将成为鞭策定制家居市场保持快速增加的首要驱动力。中国地产今朝进入存量房时期（天时），而中国的下沉市场精装修亦有着庞大的成长空间，盈利仍在快速释放中 （地利），中国的定制家居龙头也在进行品类、品牌、渠道的扩大（人和），“天时地 利人和”将有望培养中国版的“汉森”。

5、多维度对照：国内定制家居头部企业若何抢占份额？

下文我们拔取定制家居上市公司中，总市值排名前四的企业，别离是欧派家居、索菲 亚、尚品宅配、志邦家居，经由过程财政、渠道、品类、品牌方面进行对照，横向分解国 内定制家居龙头是若何抢占市场份额的。

5.1 渠道：渠道显现多元化，定制家居头部企业纷纭结构全渠道

四家公司除在传统的直营、经销商渠道结构以外，还纷纭加码年夜宗渠道，和结构最近几年来新兴的电商、束装等渠道。从 2019 年的数据来看，经销商渠道仍为各年夜定制 家居企业收入占比力年夜的渠道，索菲亚经销商收入占比力高（83.9%），其次为欧派家 居（78.0%）、志邦家居（65.8%），尚品宅配的经销商渠道收入占比为 52.5%，与直营 渠道收入占比想接近。志邦家居的年夜宗渠道收入占比 21.6%，为四家企业中较高。

C端：新兴渠道快速出现，定制家居头部企业变化渠道重构多种业态

（1）传统渠道方面：各年夜定制家居企业加快开店，欧派家居门店数目较多。门店的 铺开不但有助在抢占终端零售市场，也有助在打响品牌知名度。2019年，欧派家居经 销商门店跨越7000家，发卖收集重大；索菲亚门店数目也接近4000家，营业规模一样 遍及全国；尚品宅配2421家，志邦家居2827家。

（2）新兴渠道方面：各年夜定制家居企业纷纭加码束装、线上等新兴渠道，欧派束装渠道表示优良。

a.束装：定制家居企业经由过程与优异的家装公司合作以推动束装渠道， 即定制家居公司负责供给产物出产制造、家具安装、发卖等撑持，家装公司负责供给 施工撑持。2019年，欧派家居束装定单超6亿元，同比+106%，成为拉动零售事迹增加 的主要驱动力；志邦家居则重组了束装渠道团队，重构束装产物系统以攻打束装市场。

b.线上：近几年各年夜定制家居企业陆续结构线上渠道，2020年疫情加快流量从线下转移至线上。2020年，欧派家居经由过程“天王云爆”、微信小法式等裂变营销东西，和 线上直播勾当促销，抢占线上流量。除此以外，还借重代言人热播剧、开启私域流量 带货。索菲亚2019年年报显示，在天猫、京东、抖音、快手等首要互联网平台开设网 店，经由过程线上下单、线下店面获得办事的模式，把线上流量转移到线下门店。尚品宅 配则成立起以“ 直营店+加盟店” 的线下实体店与新房网运营的O2O互联网营销平台的线上渠道，线上营销和线下发卖的有机连系。

B端：年夜宗占比不竭提高，头部企业赛马圈地把握年夜量地产商资本

最近几年来，定制家居头部企业的年夜宗营业发卖收入高速增加。2016-2019 年，欧派家居、 索菲亚、志邦家居的年夜宗营业收入 CAGR 别离为 56%/91%/37%，而且年夜宗营业收入占 比不竭提高，欧派家居年夜宗营业收入占比由 8%晋升到 16%，索菲亚由 2%上升到 10%， 志邦家居由 16%晋升到 22%。最近几年来头部定制家居公司为获得年夜量不变的定单，纷纭赛马圈地选择与保利、绿城、恒年夜等头部地产商合作。

5.2 品类 品牌：从单一品类 品牌往全品类 多品牌成长

全品类：定制家居头部公司均向多元化、全品类标的目的成长

欧派家居：

1994年推出排名前列套整体橱柜，2003年进军卫浴行业，2006年进军整体衣柜， 2014年开启大师居计谋，2016年开启全屋定制，全品类成长多元化成长知足消费者一 体化定制的需求。2019年，欧派家居整体厨柜收入占比力年夜（46%），其次为整体衣柜 （38%）、整体卫浴（5%）、定制木门（4%）等。

索菲亚：2001年，索菲亚首创中国定制衣柜时期，2003年向大师居品牌金发，2014年 引进法国橱柜品牌“司米橱柜”，2017年进入定制木门范畴。2019年，索菲亚定制衣 柜和配件定制家具收入占比力高（86%），其次为定制厨柜和配件（11%）、木门（2%）、 地板等。

尚品宅配：2004年，尚品宅配创建定制家居专卖店，2005年推出第二代入墙衣柜和韩 尚首要橱柜，2007年推出3房2厅全屋定制家具定制。2019年，尚品宅配定制家具产物 收入占比力高（73%），其次为配套家具产物（17%）、束装营业（6%）等。

志邦家居：2004年，志邦家居初创“写真厨房”，2009年推出志邦厨房电器，2015年 推出全屋定成品牌，2018年推出志邦木门品牌的同时转型大师居计谋。2019年，志邦 家居整体厨柜收入占比力高（71%），其次为定制衣柜（25%）、木门（1%）等。

多品牌：定制家居头部公司均推出多个品牌知足多元化需求

为知足分歧消费者的需求，头部定制家居推出多个品牌来抢占分歧的市场。例如，欧 派家居为抢占高中低端市场，推出高端大师居品牌铂尼斯、中高端品牌欧派、年青时 尚品牌欧铂丽。索菲亚分品类推出分歧的品牌，索菲亚主打室内柜类、木门、配套家 具等，司米主打橱柜，易福诺主打地板。志邦家居则用ZBOM志邦品牌攻打中高端市场， 用IK品牌攻打年青消费群体。

5.3 财政对照：欧派家居各方面指标较优

范围：欧派家居范围较年夜，索菲亚次之。截止 2021 年 2 月 1 日，欧派家居以 900 亿 元的总市值位列定制家居行业排名前列，其次为索菲亚（289 亿元）、尚品宅配（154 亿元）、 志邦家居（88 亿元）等。从营收和归母净利润范围来看，截止 2019 年，欧派家居营 收到达 135 亿元，归母净利润 18 亿元，高在其余三家公司。

成长能力：尚品宅配、索菲亚成长敏捷。四家上市公司的营收与归母净利润同比增速 近几年来有所放缓，2014-2019 年，营收年复合增加率较高的是尚品宅配（30.6%）， 其次为索菲亚（26.6%）；归母净利润年复合增加率较高的是欧派家居（36.7%），其次 为尚品宅配（32.4%）。

盈利能力：欧派家居与索菲亚盈利能力强。因为尚品宅配有一半为直营渠道，因此毛利率以 41.6%位列排名前列，其次是志邦家居和索菲亚，欧派家居的毛利率最近几年来显现上升趋向。净利率方面，索菲亚与欧派的净利率附近，在 15%四周，志邦家居、尚品宅配的净利率则别离以 11%和 7%在二者以后。ROE 方面，欧派家居 ROE 较高，2019 年到达 21.5%，首要是因为净利率较高，而索菲亚的 ROE 则与欧派相接近。

营运能力：欧派家居营运能力较强。尚品宅配的应收账款周转率较高，2019 年到达 184.8 次，首要是受益在该公司的应收账款少少，而欧派家居则以 35.1 次位列第二， 紧接着为索菲亚 13.9 次、志邦家居 12.4 次。应付账款周转率方面，欧派家居的应付账款周转率较高，2019 年到达 11.8 次，其余三家应付账款周转率接近，均为 6 次摆布。存货周转率方面，索菲亚的存货周转率较高，紧接着为欧派家居、志邦家居、尚品宅配，前三家的存货周转率整体显现上升趋向，而尚品宅配最近几年来有所下滑。

现金流环境：尚品宅配现金流环境较优。尚品宅配发卖商品供给劳务收入的现金与营 业收入之比在四家公司中较高 2019 年到达 113%，欧派家居、索菲亚、志邦家居别离 为 110%/108%/104%。

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